Interview with Kinneret Yifrah

In this interview, the author of the popular book “Microcopy, The Complete Guide” talks about her beginnings in UX writing, her projects, and the future of content design. Translated in English and Spanish.

Could you tell me a little bit more about yourself?  How did you start in the world of UX writing and microcopy?

Looking back, it’s almost like it was meant to be. I love writing, and people, and tech, so this profession had my name all over it. But I stumbled on it kind of by accident.

I began my career as an editor of a printed travel magazine back in 2004, and a few years later I became a freelance writer.  One day, while working with the largest bank in Israel on making their emails a bit friendlier, they asked my help in rewriting their budgeting app.  Of course, at the time, UX writing wasn’t a thing. I didn’t know anything about writing for apps. But they insisted, so I worked hard on getting it right, and the rest is history – I fell in love with this content-tech-users triangle. I specialized in it ever since.

Today I lead the Israeli UX writing community, and my true passion is public services and government institutions, where microcopy can genuinely improve lives on a national scale. In 2020, I designed the Israeli government’s voice, and I have been writing microcopy for the government’s digital products since.

Your book is a great guide for many UX writers and aspiring UX writers. Why did you focus on microcopy rather than UX writing?  (i.e., Why did you call it the microcopy guide and not the UX writing guide?)

Well, the answer is a bit less poetic than one would expect: it was all a matter of timing. I wrote and published my book a bit before the term UX writing was even invented. Microcopy was coined in 2009, while UX writing became a popular term around 2016 when the first edition of the book was hot off the press.

Currently, there’s a real distinction (and a lively debate) in the UX Writing community about the differences between microcopy and UX writing (and content design) – the latter being the profession and the former being the actual words in digital products (also sometimes called UI copy). The book is a mix of both – it has an abundance of microcopy examples side by side with many UX writing concepts and techniques (like research and testing). The publishers who translated the book into German, French, and Japanese actually added the term UX Writing in the title, right next to Microcopy.

I have to admit that I’m a bit impartial about the ongoing debate around the title of our profession or what’s “the right way” to call the words in digital products. As long as we continue conducting research and paying attention to what users need and want and how to help them, all definitions are fine by me. I am excited, however, that our industry and community keep evolving and shaping a unique identity. Seeking clearer definitions is a part of that.

Anyway, I’m happy with microcopy or UX writing or content design, but the book became a bestseller with its ‘microcopy’ headline so it’s a bit challenging to switch at this point. I’m also very proud of those little words, the microcopy, and the book first and foremost focuses on them—they are the final outcome of our work as content designers.

How can a UX writer get the best possible microcopy?

There are 5 elements that make up great microcopy: involvement, user research, brand/product research, understanding the flow, and usability testing. The overall approach comes down to really understanding the why behind each and every step and decision.

So my first tip is to get involved early on in the process. If we’ll understand the rationale behind the choices that the product and design teams made, and if possible—add our own input and insights, we can be in a much better position to make sure our microcopy fits users and the product/brand/ company.

Then, of course, conduct user research. There’s plenty of places where you can really hear and read what users want and need and how they talk about it. I’ve covered it in the book as well (part 1 is dedicated to research). Learn what users want, what keeps them up at night, what they fear, what they dream of, and what words they use to describe all of the above. That’s the basis.

Another important element is brand and product research. Learn about the company’s vision, values, differentiation, business goals, and KPIs. When possible, collaborate with the marketing team, because in many cases they’ve already conducted research themselves. Collaborating with the marketing team also helps to make sure every department speaks and writes similarly, so users will experience the same messaging and user journey across platforms.

Once the product’s mockup/wireframe is done, sit down with the product design team and really understand how the flow looks like, and why. Discuss use cases, check out every version of a screen, understand the product’s behavior, and what is expected of users.

Finally, after writing, conduct usability testing with real users. This is incredibly impactful and has always improved my microcopy. There’s nothing like seeing and understanding how users actually use the product, what they understand, what works, and what doesn’t.

And regarding your book, which I understand is a worldwide success, do you plan to publish another one? Maybe something related to UX writing or content design?

Thank you, it has indeed been an overwhelming and wonderful experience to see the book take off like that. By now it’s been published in Hebrew, English, French, German, Korean, Japanese, and soon Italian. So exciting. As for a new book, well, confidentially, between you and me, I am planning to write a new book! It covers a topic that’s really up and coming in our industry and community, but hasn’t been properly addressed yet. I can’t reveal more at this point, but it’s an exciting project. I hope my schedule will allow me to make some progress in 2022.

 I see that there are several well-known UX writers in Israel. Is the UX writing community big there?

Yes! It’s a vibrant, warm, and professional community with 17,000 members. We started off back in June 2015 as one of the first UX writing communities in the world (if not the first), so it makes sense that our community has taken such a prominent position globally. Israel is bursting with technology, so there was a real thirst in the Israeli market for the professionalization of UX writing.

I would like to say that we always welcomed the entire array of digital experts in our community, not just writers, for example, UX/UI designers, product managers, UX researchers, marketing teams, and of course writers of all kinds. This combination of people with diverse viewpoints who all work on digital products made our community a success.

We all learn from each other, and slowly but surely UX writers have become a real asset in the eyes of everyone who works on digital interfaces in Israel. It’s one of the reasons this profession took off in Israel. Our community professionalized the field and showed the value of microcopy to the whole tech ecosystem.

How do you see the future of UX writers and content designers worldwide? How could this role evolve over the years?

I see three upcoming developments that correlate to what’s happening in the tech ecosystem these days: AI (GPT-3 and GPT-4), voice and chatbots (conversation design), and the persistence of microcopy that really needs a human touch.

Writing with the help of AI has very interesting possibilities, especially with the latest development in GPT-3 (which is a language model that uses deep learning to create texts). It will take time for AI to become a good microcopy writer, but I believe that will happen eventually. It could then mean that some UX writers will need to manage GPT/AI models, edit AI-microcopy and refine it.

In terms of conversation design, we see more and more interfaces that will either use voice (like in autonomous vehicles and smart speakers) or automated chatbot functions. They may eventually be written by AI as well, but it’s important to begin specializing in what it means to write great chatbot flows. VUI writers will become more and more popular, as well. They’re already at the core of one of the most cutting-edge fields in tech.

And lastly, with all due respect to AI, we are far from mimicking human emotion. AI is far from fully understanding the emotional, cultural, and social aspects of how different users view the world. We’ll always need a human component in UX writing, at some level, for some products.

What it means to the role of UX writers is two things: first, we will have to get comfortable with sophisticated technology, fast. But in addition, there will always be work that cannot be handled by AI solutions alone, so we should always keep developing our most valuable asset—our humanity. Human empathy and creativity will always have a place in every profession.

Finally, could you tell me a little bit about The UX Writing Library, which is actually a great resource for everyone?

The UX Writing Library contains lots of resources, like links to local UX writing communities around the world, books, newsletters, podcasts, courses, events, “first steps” resources, inspiration, tools, and much more. There are also resources in other languages besides English, and it’s a live document that keeps growing and updating.

It started when people began reaching out to me and asking for advice. Aspiring UX writers were eager to get their first job and learn everything they could, senior writers wanted to improve their skills, and anyone in between wanted to join local communities and keep up to date with the latest and greatest trends. At a certain point, I realized that I keep answering the same questions, so it only made sense to curate all the amazing resources I see online into a big UX Writing Library.

Eventually, my goal is to help aspiring UX writers around the globe join this booming profession, and help all writers create digital products that people LOVE. This is my way to help develop the profession. Some people say that the library was the reason they got their first UX Writing job, which is incredible.

Short answers

Could you tell me or recommend…

 … a UX writing book? Maybe one besides your excellent book?

I LOVE Torrey Podmajersky’s book: Strategic Writing for UX. It gives a broad perspective with just the right amount of detail, yet it’s super practical and concise. It embodies the essence of microcopy. It walks the talk!

a UX writing course?

The Career Course from the UX Content Collective. It’s a great resource that shows UX writers how to enter the UX writing world and become irresistible for employers.

Of course, I’m biased, but I truly recommend my own writing course, The Microcopy Course, that’s also offered by the UX Content Collective. It’s a step-by-step guide, taking students from the basics of UX writing to sophisticated techniques and live examples of the most important microcopy messages.

… a UX writing reference?

I personally really like two digital products that have great UX writing: Lemonade and Wix. Both of these companies took very complex, elitist, and guarded fields (insurance and website development) and made them so delightfully accessible and simple for all of us. The cool part about both is that this simplicity in their writing is also at the core of their business model. You can see how the microcopy is a perfect representation of brand values—simplify the complex and make the user experience smooth, pleasant, and clear. They really practice what they preach.

This interview was originally published on Escontent.


Disfruta esta publicación traducida al español por Malko Gallegos. La autora del popular libro “Microcopy, The complete guide” cuenta sus inicios en UX writing, sus proyectos y cómo ve el futuro de los diseñadores de contenido.

¿Podrías contarme un poco más sobre ti, sobre cómo empezó tu camino en el mundo del UX writing y el microcopy?

Mirando hacia atrás, es casi como si hubiera estado destinada a serlo (UX writer). Me encanta escribir, las personas y la tecnología, así que esta profesión llevaba mi nombre. Pero me tropecé con este mundo por accidente.

Empecé mi carrera como redactora de una revista de viajes en 2004, y unos años después me convertí en escritora independiente. Un día, mientras trabajaba con el mayor banco de Israel para hacer que sus correos electrónicos sean un poco más amigables, me pidieron ayuda para reescribir (los textos) de su aplicación de presupuestos.  Por supuesto, en ese momento, el UX writing no existía. No sabía nada de escribir para aplicaciones. Pero ellos insistieron, así que trabajé duro para hacerlo bien, y el resto es historia: me enamoré de este triángulo contenido-tecnología-usuarios. Desde entonces me he especializado en ello.

Hoy lidero la comunidad israelí de UX writing y mi verdadera pasión son los servicios públicos y las instituciones gubernamentales, donde el microcopy puede mejorar realmente la vida a escala nacional. En 2020, diseñé la voz del gobierno israelí, y desde entonces escribo microcopy para los productos digitales del gobierno.

Tu libro es una gran guía para muchos UX writers y aspirantes a UX writers, pero ¿por qué te centraste en el microcopy en lugar del UX writing? Es decir, ¿por qué lo llamaste la Guía del microcopy y no la Guía del UX writing?

Bueno, la respuesta es un poco menos poética de lo que cabría esperar: todo fue cuestión de tiempo. Escribí y publiqué mi libro un poco antes de que se inventara el término UX writing. El término ‘microcopy’ se acuñó en 2009, mientras que UX writing se convirtió en un término popular alrededor de 2016, cuando la primera edición del libro estaba recién salida de la imprenta.

Actualmente, existe una distinción real (y un animado debate) en la comunidad de UX writers sobre las diferencias entre microcopy y UX writing (y content design), siendo esta última la profesión y la primera, la palabra real en los productos digitales (también llamada a veces UI copy). El libro es una mezcla de ambos: contiene abundantes ejemplos de microcopy junto con muchos conceptos y técnicas de UX writing (como la investigación y las pruebas). Los editores que tradujeron el libro al alemán, francés y japonés añadieron el término ‘UX Writing’ en el título, justo al lado de ‘microcopy’.

Tengo que admitir que soy un poco imparcial sobre el debate actual en torno al título de nuestra profesión o sobre cuál es “la forma correcta” de llamar a las palabras en los productos digitales. Mientras sigamos investigando y prestando atención a lo que los usuarios necesitan y quieren y a cómo ayudarles, todas las definiciones me parecen bien. Sin embargo, me entusiasma que nuestro sector y nuestra comunidad sigan evolucionando y dando forma a una identidad única. Buscar definiciones más claras forma parte de ello.

De todos modos, soy feliz con el microcopy o el UX writing o el content design, pero el libro se convirtió en un bestseller con su titular ‘microcopy, así que es un poco difícil cambiar en este momento. También estoy muy orgullosa de esas pequeñas palabras, es decir, el microcopy, y el libro se centra sobre todo en ellas: son el resultado final de nuestro trabajo como diseñadores de contenidos.

¿Cómo puede un/una UX writer conseguir el mejor microcopy posible?

Hay 5 elementos que conforman un gran microcopy: implicación, investigación del usuario, investigación de la marca/producto, comprensión del flujo y pruebas de usabilidad. El enfoque general se reduce a entender realmente el porqué de cada paso y decisión.

Así que mi primer consejo es participar en las primeras fases del proceso. Si entendemos los motivos de las decisiones tomadas por los equipos de producto y de diseño y, si es posible, añadimos nuestras propias aportaciones y puntos de vista, estaremos en una posición mucho mejor para asegurarnos de que nuestro microcopy se adapta a los usuarios y al producto/marca/empresa.

Luego, por supuesto, hay que realizar una investigación de los usuarios. Hay muchos lugares donde puedes escuchar y leer realmente lo que los usuarios quieren y necesitan y cómo hablan de ello. También lo he tratado en el libro (la parte 1 está dedicada a la investigación). Aprende lo que quieren los usuarios, lo que les quita el sueño, lo que temen, lo que sueñan y las palabras que utilizan para describir todo lo anterior. Esa es la base.

Otro elemento importante es la investigación de la marca y el producto. Conoce la visión, los valores, la diferenciación, los objetivos empresariales y los KPI de la empresa. Cuando sea posible, colabora con el equipo de marketing, porque en muchos casos ellos mismos ya han realizado la investigación. Colaborar con el equipo de marketing también ayuda a garantizar que todos los departamentos hablen y escriban de forma similar, de modo que los usuarios experimenten el mismo mensaje y el mismo recorrido del usuario en todas las plataformas.

Una vez que la maqueta del producto esté hecha, siéntate con el equipo de diseño del producto y entiende realmente cómo es el flujo y por qué. Discute los casos de uso, comprueba cada versión de una pantalla, entiende el comportamiento del producto y lo que se espera de los usuarios.

Por último, después de escribir, realiza pruebas de usabilidad con usuarios reales. Esto es increíblemente impactante y siempre ha mejorado mi microcopy. No hay nada como ver y entender cómo los usuarios utilizan realmente el producto, qué entienden, qué funciona y qué no.

Y a propósito de tu libro, que entiendo que es un éxito a nivel mundial, ¿tienes en mente lanzar otro, quizá algo relacionado al UX writing?

Gracias, ha sido realmente una experiencia abrumadora y maravillosa ver cómo el libro ha despegado así. Por ahora se ha publicado en hebreo, inglés, francés, alemán, coreano, japonés y pronto en italiano. Es muy emocionante. En cuanto a un nuevo libro, bueno, confidencialmente, entre tú y yo, ¡estoy planeando escribir un nuevo libro! Cubre un tema que está realmente en auge en nuestra industria y comunidad, pero que aún no ha sido tratado adecuadamente. No puedo revelar más en este momento, pero es un proyecto emocionante. Espero que mi agenda me permita avanzar en 2022.

Veo que hay varios UX writers conocidos en Israel. ¿Es grande la comunidad de UX writing allá?

Sí, es una comunidad vibrante, cálida y profesional con 17,000 miembros. Empezamos en junio de 2015 como una de las primeras comunidades de UX writing del mundo (si no la primera), así que tiene sentido que nuestra comunidad haya tomado una posición tan destacada a nivel mundial. Israel está repleto de tecnología, por lo que había una verdadera sed en el mercado israelí para la profesionalización del UX writing.

Me gustaría decir que siempre hemos acogido en nuestra comunidad a toda la gama de expertos digitales, no solo a los UX writers. Por ejemplo, diseñadores de UX/UI, product managers, UX researchers, equipos de marketing y, por supuesto, redactores de todo tipo. Esta combinación de personas con diversos puntos de vista que trabajan en productos digitales hizo que nuestra comunidad fuera un éxito.

Todos aprendemos de los demás y, poco a poco, los UX writers se han convertido en un activo real a los ojos de todos los que trabajan en interfaces digitales en Israel. Es una de las razones por las que esta profesión despegó en Israel. Nuestra comunidad profesionalizó el campo y mostró el valor del microcopy a todo el ecosistema tecnológico.

¿Cómo ves el futuro de los UX writers y content designers a nivel mundial? ¿Cómo podría evolucionar este perfil con los años?

Veo tres desarrollos próximos que se correlacionan con lo que está sucediendo en el ecosistema tecnológico estos días: La IA (GPT-3 y GPT-4), la voz y los chatbots (diseño conversacional), y la persistencia del microcopy que realmente necesita un toque humano.

Escribir con la ayuda de la IA [inteligencia artificial] tiene posibilidades muy interesantes, especialmente con el último desarrollo de GPT-3 (que es un modelo de lenguaje que utiliza el deep learning para crear textos). La IA tardará en convertirse en un buen redactor de microcopy, pero creo que acabará ocurriendo. Entonces podría significar que algunos UX writers tendrán que gestionar los modelos de GPT / IA, editar el microcopy de la IA y perfeccionarla.

En términos de diseño de conversaciones, vemos cada vez más interfaces que utilizarán la voz (como en los vehículos autónomos y los altavoces inteligentes) o funciones automatizadas de chatbots. Es posible que, con el tiempo, también las escriba la IA, pero es importante empezar a especializarse en lo que significa escribir grandes flujos de chatbot. Los redactores de VUI [voice user interface] también serán cada vez más populares. Ya están en el centro de uno de los campos más vanguardistas de la tecnología.

Y por último, con el debido respeto a la IA, estamos lejos de imitar las emociones humanas. La IA está lejos de comprender plenamente los aspectos emocionales, culturales y sociales de la forma en que los diferentes usuarios ven el mundo. Siempre necesitaremos un componente humano en el UX writing, a cierto nivel, para algunos productos.

Lo que significa para el perfil de los UX writers son dos cosas: en primer lugar, tendremos que sentirnos cómodos con la tecnología sofisticada, rápidamente. Pero además, siempre habrá trabajos que no puedan ser manejados únicamente por soluciones de IA, por lo que siempre debemos seguir desarrollando nuestro activo más valioso: nuestra humanidad. La empatía y la creatividad humanas siempre tendrán un lugar en todas las profesiones.

Para terminar, ¿podrías contarme algo sobre The UX Writing Library, que de hecho es un magnífico recurso para todos?

The UX Writing Library contiene muchos recursos, como enlaces a comunidades locales de UX writing de todo el mundo, libros, newsletters, podcasts, cursos, eventos, recursos de “primeros pasos”, inspiración, herramientas y mucho más. También hay recursos en otros idiomas además del inglés, y es un documento vivo que sigue creciendo y actualizándose.

Comenzó cuando la gente empezó a ponerse en contacto conmigo y a pedirme consejo. Los aspirantes a UX writers estaban ansiosos por conseguir su primer trabajo y aprender todo lo que pudieran; los redactores seniors querían mejorar sus habilidades; y cualquier persona en el medio quería unirse a las comunidades locales y mantenerse al día con las últimas y mejores tendencias. Llegó un momento en que me di cuenta de que seguía respondiendo a las mismas preguntas, así que tenía sentido recopilar todos los increíbles recursos que veía en línea en una gran biblioteca de UX writing.

Con el tiempo, mi objetivo es ayudar a los aspirantes a UX writers de todo el mundo a unirse a esta profesión en auge, y ayudar a todos los redactores a crear productos digitales que la gente ame. Esta es mi manera de ayudar a desarrollar la profesión. Algunas personas dicen que la biblioteca fue la razón por la que consiguieron su primer trabajo como UX writers, lo cual es increíble.

Respuestas cortas:

¿Puedes decirme o recomendarme…

 … un libro de UX writing?

Me encanta el libro de Torrey Podmajersky, “Strategic Writing for UX”. Ofrece una amplia perspectiva con la cantidad justa de detalles, pero es súper práctico y conciso. Encarna la esencia del microcopy.

… un curso de UX writing?

The Career Course de UX Content Collective. Es un gran recurso que muestra a los UX writers cómo entrar en el mundo del UX writing y ser irresistibles para los empleadores.

Por supuesto que soy parcial, pero realmente recomiendo mi propio curso, The Microcopy Course, que también es ofrecido por UX Content Collective. Es una guía paso a paso que lleva a los estudiantes desde los fundamentos del UX writing, hasta técnicas sofisticadas y ejemplos de los mensajes de microcopy más importantes.

… una referencia en UX writing?

Personalmente me gustan mucho dos productos digitales que tienen un gran UX writing: Lemonade y Wix. Ambas empresas tomaron campos muy complejos, elitistas y vigilados (seguros y desarrollo de sitios web) y los hicieron tan deliciosamente accesibles y simples para todos nosotros. Lo mejor de ambas es que esta simplicidad en sus textos es también el núcleo de su modelo de negocio. Se puede ver cómo el microcopy es una representación perfecta de los valores de la marca: simplificar lo complejo y hacer que la experiencia del usuario sea delicada, agradable y clara. Realmente practican lo que predican.

El post original fue publicado en Escontent.

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